 Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van online reviews vooraleer een product aangekocht wordt. Dat blijkt uit de doctoraatsstudie aan de Universiteit Antwerpen. Maar liefst 7 op 10 gebruikers vertrouwen online reviews als waren het mond-aan-mondreclame.
Een doctoraatsstudie aan de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen van de UAntwerpen onderzocht het fenomeen van online reis- en hotelrecensies, zoals Tripadvisor en Booking.com. Die nemen aan belang toe: uit het onderzoek blijkt dat 61% van de consumenten zich op het internet informeert vooraleer ze iets aankopen. Zeven op tien gebruikers beschouwt online reviews evenwaardig aan persoonlijke aanbevelingen.
Het onderzoek duidt aan dat de consument zijn mening laat beïnvloeden door wat de meerderheid van de reviewers schrijven. Of de recensie nu van een expert is of niet, doet er niet toe: “Hoewel een deskundige hoog scoort op expertisevlak, wordt zijn mening geneutraliseerd wordt door de overvloedige informatie op het internet”, licht onderzoekster Nathalia Purnawirawan toe. “Consumenten hebben het gevoel de juiste informatie te kunnen aftoetsen door de meerderheidsmening. Als de mening van de deskundige daar niet mee overeenstemt, verdrinkt die desondanks in de massa.”
Gemengde kritiek
Negatieve recensies zijn niet goed voor het imago, maar gemengde kritiek is dat opvallend genoeg wel. “Negatieve reviews die deels positieve informatie bevatten, zijn het meest effectief op het kopersgedrag”, stelde Purnawirawan vast. “Omgekeerd hebben positieve reviews die een deel negatieve informatie bevatten het meeste invloed op het algemeen beeld van het product. Dat komt doordat dit soort reviews kritischer klinken. Een review die volledig positief of negatief is lijkt verdacht.”
Purnawirawan wilde weten of en hoe consumenten zich laten beïnvloeden door online reviews. Blijkt dat reviews meerdere rollen hebben: in vroege aankoopfase dienen ze als informanten, en in een latere fase als aanbevelers. Uit verschillende studies blijkt dat een vergelijking met bekende merken nuttig is voor de consument.
Het onderzoek ging ook na hoe bedrijven het best omgaan met negatieve informatie over hun product. Het staat buiten kijf dat bedrijven te kampen hebben met imagoschade door negatieve reviews. Volgens Purnawirawan is het uiterst belangrijk hoe de getroffen bedrijven hiermee omgaan. “Hoe negatiever de meerderheidsmening, hoe meer moeite het bedrijf moet doen om de positieve attitude en gedragsintentie van hun potentiële klanten te herstellen.” Zowel het weerleggen van de kritiek als verontschuldigingen aanbieden zijn volgens het onderzoek slechte strategieën. Het aanbieden van een vergoeding en een belofte naar de toekomst toe werkt het meest effectief.
Fictieve reviews
In het onderzoek ging Purnawirawan tewerk met fictieve reviews die gebaseerd waren op echte reviews. Er werd vooral gebruik gemaakt van reis- en hotelreviews als Tripadvisor, Expedia, Booking.com en Trivago, maar ook andere websites. De doctoraatsstudente voerde haar onderzoek uit op een ruime leeftijdsgroep van 18 tot 73 jaar. Daaruit blijkt dat de algemene meerderheid dus voortgaat op wat ze op het internet leest over een bepaald product of dienst.
© 2014 – C.H.I.P.S. StampMedia – Elvin Van Zeebroeck, foto: Iris Luyckx
|
